Слоганы «Раскурячь их всех!», «Окурительный чикен фри», «Раздаст по Е-баллам за кофе» ФАС расценивает не столько как креативы, сколько как «непристойные образы, агрессию и деструктивные призывы».
Сеть ресторанов давно славится лингвистическими находками на грани: «Смотри не обострись», «Почему утром стоит», «Похоже на какое-то наедалово» и так далее. «Burger King с самого начала был хулиганистым, чуть-чуть на грани. Мы понимали, что без агрессивной рекламы продвигаться будет тяжело», – говорила в интервью бывший гендиректор российского представительства Яна Песоцкая.
Один из примеров слоганов Burger King
Взять слоган про обострение. Креативный директор агентства Fistashki Павел Таргашин так объяснял журналу РБК: «Это было заигрывание с аудиторией, которая реагировала в духе: «А вот пойду и обострюсь!».
Такая тактика принесла свои плоды: Burger King успешно конкурирует с McDonald’s, прибыль неуклонно растет. А ведь это главное в мире бизнеса, не так ли? Да и многим потребителям, как мне кажется, такой юмор заходит. Маркетологи компании говорят на языке своей ЦА, их слоганы попадают в десяточку и расходятся на мемы.
Хорошо это или плохо?
Если взять за основу то, что основная ЦА – молодежь, подрастающее поколение, то ничего хорошего. Пока нормой считается «Смотри не обострись», моральные рамки будут размыты.
С другой стороны – если даже Burger King будет выдавать рафинированный и вылизанный контент, молодежь не перестанет искать в соцсетях дерзкие приколы и слушать музыку с обсценной лексикой. Ну кто в свое время не включал тайком от родителей «Сектор газа» и Фараона? Вот то-то же.
И все же, мне кажется, подобного «добра» в интернете должно быть меньше. Лучше, если у молодежи будет меньше шансов видеть сомнительный контент.
Делаем блоги для бизнеса и бренд-медиа Подробнее
А что с точки зрения закона?
Смотрим Федеральный Закон N 38-ФЗ «О рекламе», статью 5. В части 6 («Общие требования к рекламе») четко написано:
«В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия».
Что интересно, раньше в законе была статья 8 под названием «Неэтичная реклама». Теперь она утратила силу — понятие «ненадлежащей рекламы» сократилось до недобросовестной и недостоверной.
Если рассматривать спорные слоганы как оскорбительные выражения, то да, рекламу Burger King вполне могут признать недобросовестной. Прецеденты уже были.
В прошлом году ФАС удалось оштрафовать Burger King на 100 тысяч рублей. Причиной стала наружная реклама – надпись на автобусе в Ярославле.
В слогане «ЕдАЛ ТАКОЕ?» буква «д» подозрительно напоминала «б», из-за чего смысл выражения кардинально менялся. Ну вы поняли.
Чтобы не быть голословными, ФАС направила запрос в Институт русского языка имени В. В. Виноградова.
Там провели лингвистический анализ той самой фразы и выяснили, что «использование графически сходных букв в данном случае может быть квалифицировано как случай языковой игры и намеренного придания слову “ЕдАЛ” графического облика, сходного с графическим обликом близкого по значению непристойного глагола». Этого оказалось достаточно, чтобы оштрафовать компанию за использование бранных слов, непристойных и оскорбительных выражений». Такие вот опасные языковые игры.
Другие примеры запрещенной рекламы в России
Были в российской практике и другие примеры запрещенной рекламы. Непристойным был признан слоган «Сосну в подарок», который разместила на баннере некая строительная компания из Новосибирска. Слоган подкреплялся фотографией девушки в откровенном наряде, чтобы ЦА уж точно поняла намек.
Интересно, что рекламодатели и в самом деле предлагали сосну в подарок: при условии заказа сруба до 31 января. Но ФАС была непреклонна: «откровенность наряда девушки в сочетании с текстом, выделенным крупным шрифтом, относительно прочей информации, несет двусмысленную информационную нагрузку непристойного характера с учетом грамматической основы слова».
В Якутии ФАС оштрафовала хозяйку магазина цветов. Причиной стал использованный в наружной рекламе известный образ красноармейца, вот только призывал он не записаться добровольцем, а купить «своей любимой цветы». ФАС сочла такую рекламу оскорбляющей образ солдата, защищавшего Родину, и запретил ее.
Детский магазин на Лубянке тоже отличился: использовал в рекламной кампании сомнительные слоганы «Любишь ребенка – отведи на Лубянку» и «Хорошие родители водят своих детей на Лубянку». Родителям такие манипуляции не понравились.
Но это еще не все: по данным СМИ, магазин снял рекламные видеоролики, в которых обыгрывал тему пыток (Лубянка же). Например, в одном видео дети «пытают» родителей плачем, те сдаются и отвозят отпрысков в детский магазин. На мой вкус, это отвратительно. После общественного резонанса ролики были удалены из сети.
История закончилась тем, что в отношении ОАО «Лубянка-Девелопмент» завели аж три дела и признали их нарушителем закона о рекламе.
По словам представителя ФАС, реклама создавала впечатление, будто «родители, не посетившие со своими детьми ЦДМ на Лубянке, плохие и не любят их».
Меж тем отношение родителя к ребенку «никоим образом не может быть поставлено в зависимость и оцениваться на основании факта посещения или непосещения определенного магазина».
И на закуску: «веселые» картинки
Что там будет с Burger King – неизвестно. Я не судья, не антимонопольщик и даже не филолог, поэтому экспертных выводов делать не буду. Вполне возможно, что компания выплатит очередной Штраф и продолжит провоцировать дальше.
Не будем пускаться в осуждение. Каждый выбирает по себе – женщину, религию, дорогу, сомнительный пиар или качественное PR-продвижение в интернете без чернухи и провокаций.
Предлагаю посмотреть другие примеры реклам, которые допускают «использование непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений».
Тема сексуального насилия – триггер!
Воровской жаргон от банка – ну такое…
Многие родители будут в ужасе от таких сравнений
Они это серьезно?
Оскорбление чувств верующих. Я не шучу сейчас!
Я привела примеры, которые показались бы обидными мне лично. Есть другое мнение? Давайте обсудим! Есть другие примеры? Присылайте в комментарии!
Реклама церкви в Яндекс Директ. Очень осторожно говорю об этом явлении
Недавно меня в РСЯ начала преследовать подобная реклама:
Данная статья не несёт цели оскорбить представителей данной религии. Я простой директолог, который хочет обсудить с читателями моего Блога это загадочное явление.
Когда я увидел эту рекламу, в моей голове моментально возникла целая масса вопросов. Часть из них я попытался задать своей аудитории в Инстаграме, на что получил несколько сообщений в стиле «Ну а что тут такого. 21 век и это хороший способ развития для церкви».
С вашего позволения, я хочу выписать часть вопросов, которые посетили меня в тот день, когда я увидел в Яндекс Директе рекламу молебнов, сборов средств для монастыря и прочего. (остальные вопросы я придержу при себе)
Как церковь искала директолога?
Вопрос очень интересный. Возможно, на hh.ru появилась вакансия «Георгиевский монастырь нуждается в добропорядочном директологе», а возможно представители монастыря напрямую связывались с агентством или частным специалистом.
Вообще, я никогда не думал, что слово «директолог» будет когда-то стоять в одном предложении со словами «церковь» или «монастырь». Но, как сказали некоторые мои подписчики, это 21 век и прогресс коснулся абсолютно всех сфер нашей жизнедеятельности.
Кто искал директолога?
Мне трудно поверить в то, что человек в рясе звонил в какое-то агентство и просил о помощи в проведении рекламной кампании.
Как осуществлялась оплата?
Большинство специалистов и агентств работают с юр. лицами, верно? С какого же юр. лица перечислялась оплата за Услуги по настройке Яндекс Директ?
Вполне возможно, что настройка не стоила церкви вообще никаких денег, ведь всегда можно пообещать большой плюсик в карму тому, кто возьмётся за бесплатную настройку. Уверен, в России найдётся много глубоко религиозных специалистов, готовых взяться данную работу не прося взамен ничего материального.
Может быть в церкви есть отдел маркетинга?
А он удалённый или ребята трудятся в штате? Если это штат, то как одеты маркетологи? В каком месте они работают? Что используют в качестве освещения: свечи, лампады, люстры или простые светильники?
Считались ли ROI, ROMI и прочие важные экономические показатели?
Коэффициент возврата инвестиций — это важный показатель в любой рекламной кампании. Рентабельно ли собирать средства на постройку монастыря в 21 веке через Яндекс Директ и, в частности, через РСЯ?
Как скоро появятся вакансии, где требуется директолог с опытом продвижения церкви?
Как выбиралась целевая аудитория и по каким ключевым словам осуществлялась настройка?
Мне бы очень хотелось посмотреть семантическое ядро подобной кампании. Так же, любопытно узнать, какой креатив лучше заходит аудитории, а какой хуже.
Мне кажется, что рекламная кампания была настроена не совсем верно. Мне 25 лет и вряд ли аудитория моего возраста готова жертвовать деньги на строительство храма аж в Крыму. Это при том, что я живу в Санкт-Петербурге.
Рекламная кампания точно настроена неправильно. А как бы её настроил я?
Как бы я настроил рекламную кампанию на сбор средств для монастыря?
Во-первых, я бы взял все запросы, связанные с церковью типа «церковь в крыму» или «крымский монастырь» и строго показывал бы объявления в РСЯ аудитории 45+.
Во-вторых, я бы определил портрет целевой аудитории тех, кто жертвует деньги на строительство храмов. Думаю, стоит провести звонок в Скайпе или Зуме с представителем монастыря, дабы закрыть все вопросы о ЦА.
Я бы обязательно задал вопрос насчёт всей России. Есть ли среди прихожан люди из других регионов нашей необъятной Родины? Если да, то целесообразно сделать рекламную кампанию на всю РФ.
В последнее время РСЯ работает крайне нестабильно. Бывают случаи, когда пропадают охваты и никакими усилиями их не вернуть. Но в данном случае, я уверен, что мне, при помощи сил извне, получится победить эту бездушную махину под названием Яндекс Директ и миновать все ограничения: срезание охватов, внезапное увеличение стоимости заявок и прочее.
Более того, я вижу в этом и огромную выгоду для себя. Только подумайте, в России десятки тысяч церквей и монастырей. Всем им, судя по всему, нужна реклама. Я мог бы создать агентство, которое занималось бы исключительно маркетингом для РПЦ и мало того, что прилично заработать, так ещё и получить благословение от моих заказчиков. Это ведь зачтётся мне в конце жизни, верно?
Использование религиозных символов, дискриминация или оскорбление чувств верующих — в Екатеринбурге. Единая Служба Объявлений
14. Неэтичная реклама: использование религиозных символов, дискриминация или оскорбление чувств верующих и других религиозных убеждений (6 примеров неэтичной запрещенной рекламы)
Постеры, использующие в основе своей «Тайное вечере», путают понятия «святое» и «светское» и приравнивают коммерческий продукт к религиозному символу. Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) — Пример №122.
Модная марка Marithe & Francois Girbaud, решившая взять за основу рекламы «Тайное вечере», не понравилась религиозно-чувствительным гражданам, святое которых явно использовалось в коммерческих целях.
«Нет же, оправдывались рекламодатели, мы просто создаем новое восприятие женственности!».
Суровые итальянские рекламные власти постановили: постеры путают понятия «святое» и «светское» и приравнивают коммерческий продукт к религиозному символу — запретить!
Головной офис Playboy извинился перед общественностью за обложку мексиканской версии, на которой модель Мария Флоренсия Онори выступила в виде девы Марии, причем журнал вышел за неделю до празднования Дня Девы Гваделупской. Праздник символизирует укрепление католической веры, и отмечается уже 150 лет после чудесного явления девы Марии местному индейцу.
На обложке к тому же написано “Мы любим тебя, Мария”. Присмотревшись к фото, редакцию несложно понять, но Playboy от нахальных мексиканцев всячески открещивается и заявляет, что в Мексике журнал выпускается по лицензии, и компания обложку не одобряла.
В редакции пискнули, мол, на самом деле пытались изобразить что-то в ренессансном стиле, но кто же их теперь послушает.
ДоговорЯ, ______________(имя), _______ (год рождения) нижеподписавшийся и подтвердивший данную подпись, указанное имя и год рождения своим словом, беру займ у заимодателя на известных мне условиях в размере __________ (сумма в латах) под Залог нематериальной сущности, а именно своей бессмертной души. Я также подтверждаю, что вышеуказанный залог до сего момента являлся незаложенной собственностью нижеподписавшегося.
Подпись Дата
В Ирландии появилась реклама, на которой Иисус изображен играющим в покер и рулетку.Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) — Пример №126.
Крупнейшая в Ирландии компания-букмекер «PLC» приостановила рекламную акцию под лозунгом «Место для веселья и игры», в которой был использован библейский сюжет Тайной вечери.
Специалисты этой организации решили увеличить число потенциальных клиентов, изобразив на плакате Иисуса Христа, сидящего со своими учениками за столом и играющего с ними в покер и рулетку.
Между тем Ирландский комитет по надзору за выполнением рекламных стандартов потребовал остановить кампанию после того, как к нему поступили десятки жалоб от верующих.
В свою очередь англиканский архиепископ Дублина Джон Нейл заявил, что такая реклама «оскорбительна для большинства христиан», сообщает «Интерфакс» со ссылкой на АР. /Источник: www.media-online.ru
Рекламный щит, прославляющий Аллаха, был запрещен в Красноярске.Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) — Пример №127.
Главы христианских конфессий Латвии осудили использование одежды лютеранских, католических и православных священнослужителей в рекламе супермаркета «DOMINA shopping».Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) — Пример №128.
Главы крупнейших христианских конфессий Латвии осудили использование одежды лютеранских, католических и православных священнослужителей в рекламе супермаркета «DOMINA shopping». На рекламе изображены девушки в характерных для священников облачениях.
По словам главы Латвийской Евангелическо-Лютеранской Церкви Латвии Яниса Ванагса, такая реклама не несет в себе ничего этического, а лишь затрагивает религиозные чувства людей. «Это больше походит на умышленную провокацию.
Если эта реклама была задумана как поздравление с Рождеством, там ведь написано: ‘Слава Всевышнему’, то ее можно было сделать в другом, более нравственном виде», – заявил газете «Латвияс авизе» Я. Ванагс.
Еще одной провокацией он назвал использование в подобной рекламе женщин.
В свою очередь, пресс-секретарь митрополита Рижского и всея Латвии Александра (Кудряшова) Александр Нагла заметил, что из этой рекламы вообще ничего невозможно понять.
«Неужели действительно не нашлось ничего другого, как использование церковных одежд и символов. Что рекламщики хотели этим сказать? Ни католики, ни православные не ординируют женщин.
И мы можем лишь с большим сожалением молиться за этих абсолютно близоруких людей… Это не те вещи, которыми можно шутить», – резюмировал А. Нагла.
Мнение главы Римско-Католической Церкви Латвии кардинала Яниса Пуятса было еще категоричней. «Когда без разрешения и какого-то согласования творят подобное и вмешиваются в церковные дела, выходит чистейшая профанация.
Надеюсь, что подобные вещи больше не повторятся», – сказал кардинал Пуятс. «Что касается нашей реакции, поинтересуйтесь на это счет у юристов.
Если рекламщики преступили юридические нормы, их обязательно призовут к ответственности», – заявил глава латвийских католиков.
#DigitalLaw.ФАС России против рекламы блогеров: что ждет участников рынка?
5 сентября 2019 года Арбитражный суд г. Москвы отказал Илье Варламову в признании недействительными решения и предписания ФАС России, вынесенных в отношении видео на youtube-канале блогера.
- Таким образом, суд подтвердил позицию надзорного органа о том, что распространение рекламы алкогольной продукции блогерами запрещено.
- Эта практика повлияет на рынок рекламы в Интернете: многие компании используют услуги инфлюэнсеров для продвижения своей продукции.
- Что произошло?
- Весной этого года ФАС России обратила внимание на ролик Ильи Варламова «Нетуристический Каир: мусор, кладбище и свиньи», опубликованный на Youtube в декабре 2018 года.
- Ролик, по мнению регулятора, содержал в себе отрывок с рекламой алкоголя.
- Что было признано рекламой?
Видеообзор Каира прерывался фрагментом, в котором Варламов сидел за столом с бутылкой рекламируемого виски и рассказывал о своей симпатии к Амстердаму. Затем он включал ролик, в котором содержался отзыв о городе с негативной окраской.
После этого блогер заявлял, что два противоположных мнения лучше, чем одно, потому что « так у людей появляется возможность оценить мир с разных сторон и получить наиболее объективную картину. В этом смысле дважды лучше».
В заключение Илья Варламов обращал внимание аудитории на то, что виски, стоящий на его столе, « выдерживают в бочках дважды, чтобы его вкус стал мягче и богаче». Фрагмент заканчивался призывом к аудитории оценить напиток.
Примечательно, что видеоролик отмечен тегами «#спонсорскийролик» и «#дваждылучше». Тем не менее, из актов ФАС России не усматривается, что регулятор обратил на это обстоятельство внимание.
- К каким выводам пришла ФАС России?
- В ходе рассмотрения дела ФАС России пришла к выводу, что информация о виски в ролике Варламова отвечает всем признакам рекламы, указанным в ст. 3 Федерального закона «О рекламе»:
- 1) адресована неопределенному кругу лиц;
- 2) направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
- 3) может распространяться любом способом, в любой форме и с использованием любых средств.
Таким образом, регулятор пришел к выводу, что блогером нарушается запрет п. 8 ч. 2 ст. 21 Федерального закона «О рекламе»: реклама алкогольной продукции не должна размещаться в Интернете.
По итогам рассмотрения дела ФАС России вынесла предписание прекратить распространение рекламы алкогольной продукции и передала материалы для возбуждения дела об административном правонарушении.
По данным СМИ, Илья Варламов был привлечен к административной ответственности в форме штрафа в размере 2 тыс. рублей.
Как было отмечено выше, Арбитражный суд г. Москвы поддержал позицию ФАС России.
В каком статусе блогер может быть привлечен в качестве нарушителя рекламного законодательства?
В соответствии со ст. 14.3 Кодекса об административных нарушениях Российской Федерации нарушителем законодательства о рекламе могут являться:
- рекламоизготовитель — лицо, полностью или частично осуществляющее приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
- рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
- рекламодатель — Изготовитель или Продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и/или содержание рекламы лицо.
Блогер потенциально может рассматриваться как автор ролика, т. е. в качестве рекламоизготовителя (того, кто осуществляет приведение рекламы в готовую форму посредством создания контента).
Кроме того, если youtube-канал, на котором размещен контент, принадлежит блогеру, он также может рассматриваться как рекламораспространитель. Этот вывод следует из актов суда и ФАС России.
В каком статусе Варламов был признан нарушителем?
ФАС России признала, что блогер являлся рекламораспространителем.
На youtube-канале с роликом во вкладке «О канале» была размещена ссылка «Мой блог». Надзорный орган пришел к выводу, что владельцу youtube-канала также принадлежит блог, размещенный по адресу-ссылке.
Установив доменное имя, на котором размещен блог, ФАС России запросила информацию у регистратора доменных имен и выявил, что администратором домена второго уровня varlamov.ru является Илья Варламов.
- Какие последствия для рекламы в Интернете будет иметь позиция ФАС России по делу Варламова?
- В первую очередь, становится очевидным, что блогерам запрещено продвигать товары и услуги, реклама которых в Интернете по общему правилу не допускается.
- К таким товарам и услугам в том числе относятся:
- алкоголь;
- табак, табачная продукция, табачные изделия и курительные принадлежности, в том числе трубки, кальяны, сигаретная бумага и зажигалки;
- азартные игры.
Также не допускается реклама:
- товарного знака/знака обслуживания, под которым производится продукция, если его продвижение через Интернет запрещено;
- изготовителя или продавца такой продукции, если его продвижение через Интернет[2] запрещено.
- Кроме того, к контенту блогеров могут применяться иные требования законодательства о рекламе.
- Например, реклама отдельных видов продукции/услуг должна содержать обязательную для раскрытия информацию, а некоторые заявления в рекламе такой продукции не допускаются[3].
- Помимо этого, реклама, публикуемая блогерами, должна соответствовать общим требованиям закона[4]: должна быть достоверной и добросовестной.
- Как на практике закон о рекламе будет применяться к контенту блогеров ― покажет время.
- Могла ли быть привлечена к ответственности компания, алкоголь которой рекламировался?
- Поскольку к ответственности за нарушение рекламного законодательства может быть привлечен рекламодатель, компания, продукция которой рекламировалась, могла рассматриваться в качестве таковой.
- Тем не менее, рекламодатель не отвечает за нарушение запрета о распространении рекламы алкоголя в сети Интернет (если он при этом не является рекламораспространителем)[5].
Тем не менее, рекламодатель отвечает за содержание рекламы алкоголя: она должна соответствовать требованиям ст. 21 Федерального закона «О рекламе», в том числе сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления алкоголя[6].
При этом сумма штрафа для компании будет значительно выше: от 100 до 500 тыс. рублей[7].
Это подтверждается недавним пресс-релизом, опубликованным на сайте ФАС России в отношении контента на youtube-канале «Редакция».
По мнению ФАС России, ролик содержит рекламу известного магазина алкогольной продукции. Дело находится на стадии рассмотрения антимонопольным органом.
- Московское УФАС России направило запросы о предоставлении информации «в группу компаний», которой принадлежит сеть магазинов (потенциальный рекламодатель), канал «Редакция» и рекламное агентство (контакт агентства с пометкой «по вопросам рекламы» был указан в описании youtube-канала «Редакция»).
- Возможный рекламодатель в ответе на запрос заявил, что компания не заключала никаких договоров на распространение спорной рекламы с блогером Алексеем Пивоваровым, контент которого и выходит на канале «Редакция».
- Возможно, что решение ФАС России по этому делу будет содержать выводы, которые будут использоваться в дальнейшем для определения условий привлечения к ответственности компании-рекламодателя.
- С учетом изложенного какие шаги могут предпринять рекламодатели?
- Мы рекомендуем следить за практикой ФАС России, чтобы понимать, какие требования предъявляются регулятором к рекламе блогеров.
Тем не менее, уже сейчас некоторые изменения могут быть внесены в договоры с блогерами и рекламными агентствами, которые привлекают блогеров для продвижения. Так, стоит предусмотреть обязанность блогеров/рекламных агентств предварительно согласовывать рекламный контент с заказчиком перед публикацией.
Какие вопросы в рамках привлечения блогеров к ответственности за рекламу остались без ответа?
ФАС России только предстоит найти подходы к решению следующих вопросов:
- Учитывая то, что контент, размещенный один раз, становится доступен в Интернете до тех пор, пока он не будет удален, можно ли считать, что виновного можно привлечь к ответственности за все время, в течение которого контент был доступен? Акты надзорного органа по делу Ильи Варламова прямо не содержат позиции по данному вопросу: в них только отмечается, что ролик распространялся в декабре 2018 года (видео опубликовано 21 декабря и доступно для просмотра с рекламной вставкой в сентябре 2019 года).
- Можно ли признать рекламораспространителем лицо, которое репостит соответствующий контент или осуществляет его показ на своем сайте посредством технологии эмбеддинга/фрейминга?
- Каковы критерии разграничения между «скрытой рекламой»[8] блогеров и упоминанием о товаре, средствах его индивидуализации, изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в контент и сами по себе не являются сведениями рекламного характера[9]?
Алексей Зайцев, Юрист Deloitte Legal
[1] Государственный орган, осуществляющий надзор в сфере соблюдения рекламного законодательства
[2] П. 3 ч. 2 ст. 5 Федерального закона «О рекламе»
[3] Это относится в том числе к рекламе финансовых услуг и деятельности (ст. 28 Федерального закона «О рекламе»), рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг (ст. 24 Федерального закона «О рекламе»)
[4] Ст. 5 Федерального закона «О рекламе»
[5] Ч. 6 ст. 38 Федерального закона «О рекламе»
[6] При этом такому предупреждению должно быть отведено не менее чем 10% рекламной площади (пространства). В соответствии с позицией ФАС России данное требование применяется к любым способам распространения рекламы любой алкогольной продукции (письмо ФАС России от 20 февраля 2015 года № АК/7749/15 «О рекламе алкогольной продукции»).
[7] Ч. 1 ст. 14.3 Кодекса об административных правонарушениях РФ
[8] Ч. 9 ст. 5 Федерального закона «О рекламе»
[9] П. 9 ч. 2 ст. 2 Федерального закона «О рекламе»
***
Обращаем внимание, что настоящая публикация содержит исключительно информацию общего характера. Ни компания «Делойт Туш Томацу Лимитед», ни входящие в нее юридические лица, ни их аффилированные лица не предоставляют посредством данного сообщения каких-либо консультаций или услуг профессионального характера.
Прежде чем принять какое-либо решение или предпринять какие-либо действия, которые могут отразиться на вашем финансовом положении или состоянии дел, проконсультируйтесь с квалифицированным специалистом.
Ни одно из юридических лиц, входящих в международную сеть «Делойт», не несет ответственности за какие-либо убытки, понесенные любым лицом, использующим настоящую публикацию.
Что нужно знать блогерам о рекламе в соцсетях | Buzko Krasnov
У нас в магазине вы можете приобрести пакет юридических документов для блогеров и инфлюенсеров, включая подробный путеводитель по ответственности и налогообложению блогерской деятельности.
Вы ведете канал в Instagram или YouTube, ваша аудитория достаточно велика для привлечения рекламодателей, вам уже поступают многочисленные коммерческие предложения по рекламе алкоголя, инновационных средств от прыщей или букмекерских контор. Как получить деньги за рекламную интеграцию, не уйдя в убыток из-за штрафов за незаконную рекламу?
Эта статья призвана помочь блогерам и “инфлюэнсерам” разобраться в законодательстве о рекламе и перевести юридический язык на понятный русский.
Многие слышали о том, как Илью Варламова, известного блогера-урбаниста, оштрафовала в 2019 году Федеральная антимонопольная служба (ФАС) за рекламную интеграцию алкогольного бренда в свой видеоблог на платформе YouTube. Однако не все понимают, почему это событие является серьезным практическим переворотом для рекламной индустрии в Интернете, в частности для YouTube и Instagram.
Раньше привлечь к ответственности за нарушение рекламного законодательства можно было, только если такая реклама была распространена на территории Российской Федерации.
Позиция ФАС основывалась на том, что онлайн-территория России ограничивается тремя доменными зонами: .ru, .su и .рф.
Однако теперь служба поменяла свое мнение: привлекая к ответственности Илью Варламова, ФАС дала сигнал всем блогерам “приготовиться”.
Правила российского законодательства о рекламе
Для начала разберем понятие “реклама”, ФЗ “О рекламе” указывает на то, что информация, которая
- распространена любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
- адресована неопределенному кругу лиц,
- направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке,
является рекламой.
С точки зрения ФЗ “О рекламе” блогер может быть:
- рекламодателем, т.е. изготовителем или продавцом товара или иным определившим объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицом;
- рекламопроизводителем, т.е. лицом, осуществляющим полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
- рекламораспространителем, т.е. лицом, осуществляющим распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
От того, какую именно функцию выполняет блогер в рекламной кампании, зависит его зона ответственности в соответствии с законодательством о рекламе. Блогер, как правило, всегда является рекламораспространителем, но в зависимости от обстоятельств может также быть рекламодателем (если продвигает свои собственные товары) и/или рекламопроизводителем (если сам готовит рекламные материалы).
Особые рекламные требования
Существуют определенные категории товаров и услуг, в отношении рекламы которых законодатель вводит специальные требования. Таких категорий немало, однако мы разберем самые распространенные среди блогеров и выделим ключевые требования.
БАДы и пищевые добавки.
Зачастую прекрасные стройные девушки-инфлюэнсеры любят “советовать” чудо-добавки, которые помогают им высыпаться, поддерживать форму, быть продуктивными и бороться с нежелательными высыпаниями на коже лица. Всегда такой “совет” сопровождается отзывами подписчиков и покупателей, что в корне противоречит закону. Топ 4 “нельзя” для рекламы БАДов и прочих добавок:
- создавать впечатление о том, что они являются лекарствами или обладают лечебными свойствами;
- ссылаться на случаи улучшения самочувствия или излечения от заболеваний определенных людей в результате применения добавок;
- использовать благодарственные отклики людей в связи с использованием таких добавок;
- упоминать исследования как аргумент в пользу преимуществ таких добавок.
Обязательным условием является предупреждение о том, что добавки — это не лекарства. Для рекламы в интернете в законе предусмотрено, что под дисклеймер необходимо отнести не менее 10% от рекламной площади.
Однако как понять, что составляет рекламную площадь, например, в Instagram? Покрывается ли она размером экрана смартфона или рассчитывается из общего объема фото и комментарий? Можно ли так же, как западные инфлюэнсеры, в конце огромного текста и многочисленных хэштегов соразмерно 10% от площади поста указать дисклеймер? Как много человек дочитают все до конца? На эти вопросы законодатель не дает ответов. Наша консервативная рекомендация состоит в том, чтобы избегать хэштегов в конце постов, а также сокращенных хэштегов, поскольку существует вероятность признания таких тэгов недобросовестными и вводящими потребителей в заблуждение, также призываем закреплять дисклеймеры в начале рекламных постов.
Когда блогер заявляет, что препарат помог ему избавиться от кожных высыпаний или бессонницы, он нарушает сразу два законодательных запрета:
- ссылается на случай улучшения самочувствия или излечения от заболеваний конкретного человека (себя);
- а также создает впечатление, что БАД является лекарством, поскольку кожные высыпания являются серьезным заболеванием, с которым могут справиться только препараты, обладающие лечебными свойствами.
Мы рекомендуем обойти стороной прямые ссылки на проведенные исследования, опыт использования добавок конкретными людьми, использование в ролике или посте положительных отзывов потребителей.
Необходимо ссылаться на абстрактный благоприятный эффект (улучшение цвета лица, появление блеска в волосах, укрепление ногтей и т.д.
), нельзя затрагивать область заболеваний, которые можно вылечить только медикаментозно.
Весной 2019 года члены Комиссии РАН по противодействию фальсификации научных исследований разоблачили Instagram-блогера Елену Корнилову.
Блогер утверждала, что имеет зарубежное медицинское образование, а также давала рекомендации медицинского характера по лечению БАДами, продвигая определенные марки добавок. Запросы в зарубежные университеты выявили отсутствие профильного образования у блогера.
К ответственности Елена привлечена не была, но мы предполагаем, что причиной этому является прошлая позиция ФАС, в соответствии с которой служба не привлекала к ответственности за нарушение рекламного законодательства на сайтах с зарубежными доменами (в том числе YouTube, Instagram). С изменением этой позиции после кейса Варламова можно ожидать более широкого применения санкций к российским блогерам на зарубежных платформах.
ЗАТО российские журналы, газеты и новостные порталы с российскими доменными зонами (Домашний Очаг, Комсомольская правда, РБК) ФАС не уставал привлекать к ответственности за незаконную рекламу БАДов.
Основанные на риске игры и пари.
Сегодня Instagram переполнен блогерами-миллионниками, которые сплошь и рядом рекламируют букмекерские конторы, гарантируя своей аудитории заоблачные выигрыши, утверждая о том, что заработали на ставках на дорогие машины, квартиры и путешествия. Если ваша реклама удовлетворяет хоть одному пункту ниже, то к такому посту явно возникнут вопросы со стороны ФАС:
- обращение к несовершеннолетним (в Instagram предполагается закрыть аккаунт, а также поставить ограничение 18+ в описании аккаунта);
- создание впечатления, что участие в основанных на риске играх и пари — это своего рода способ заработка;
- утверждения о получении выигрышей лицами, которые признаны выигравшими, но в действительности такие выигрыши не получали;
- создание впечатления, что получение выигрышей гарантировано;
- использование образов людей и животных.
У ФАС были претензии к “Яндекс” из-за рекламы букмекерских контор на поисковых страницах, а также в некоторых подкастах сервиса.
Предупреждая претензии от службы, YouTube решил сам блокировать каналы, содержащие не соответствующую закону рекламу букмекерских контор (Versus Battle, AcademeG).
Однако затем YouTube разблокировал каналы, никак не объяснив свое поведение, пока ФАС не привлекла блогеров напрямую к ответственности. Также служба неоднократно указывала на то, что реклама букмекерских контор может иметь место только в тематическом блоке, видимо, в спортивном.
Финансовые услуги и финансовая деятельность. Банковский сектор давно осознал, что реклама в социальных сетях, особенно реклама у блогеров, очень эффективна. На этот счет в ФЗ “О рекламе” есть целый раздел правил, направленных на то, чтобы защитить обычное население от введения в заблуждение в вопросах финансов. Установлены следующие запреты для рекламы финансовых услуг:
- нельзя давать гарантии или обещания на будущее по вопросу доходности вложений. Даже если есть ссылки на крайне успешные показатели в прошлом, если такую же эффективность деятельности нельзя рассчитать на момент заключения договора, то ссылка несостоятельна;
- нельзя говорить только о выгодных условиях оказания финансовых услуг и умалчивать об иных условиях, влияющих на сумму доходов или расходов.
Так, например, ФАС признала рекламу карты от “Райффайзенбанка” под тэгом #всесразу ненадлежащей ввиду отсутствия существенной информации о карте, а также наличия в ролике недостоверных сведений. В ролике утверждается, что кэшбэк по карте — до 5%, а обслуживание — бесплатно.
Однако ведомство выяснило, что у “Райффайзенбанка” отсутствуют карты, где одновременно есть и кэшбэк до 5%, и бесплатное обслуживание. Более того, существенные условия обслуживания слишком мелко и быстро были показаны в кадре бегущей строкой. Банку вынесено предписание об устранении нарушения.
Если бы рекламную кампанию размещал блогер по заказу банка, то ответственность также легла бы на него как на рекламораспространителя.
Алкогольная продукция. Реклама алкоголя в интернете запрещена. Но есть интересное исключение: ФЗ “О рекламе” не распространяется на “упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства” и не относит такие упоминания к рекламе.
По мнению ФАС, “органично” интегрированная информация о товаре или лице должна быть составной частью сюжета произведения или выступать в качестве дополнительной характеристики героя или созданной в произведении ситуации.
На основании писем ФАС мы выделили три главных критерия, которыми руководствуются органы ФАС при анализе роликов на предмет “органичности” интеграции:
- внимание не должно концентрироваться только на товаре или организации, их достоинствах и характеристиках;
- товары или лица не должны подменять главных персонажей в произведении;
- интеграция не должна нарушать сюжет, она не может быть изъята из произведения без ущерба целостности восприятия.
Основная задача product placement — показать продукт так, чтобы в дальнейшем он ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения. Зачастую алкогольные “органичные” интеграции в произведения искусства терпят крах.
Например, ФАС привлекла к ответственности и наложила штраф на создателя фильма “Вий”, в котором обнаружилась вместо органично интегрированной информации об алкоголе скрытая реклама водки.
Служба указала, что в финальном эпизоде фильма дорожный знак с тремя указателями: “Москва”, “Лондон” и “Хортиця” — вовсе не органично интегрированная информация. Во-первых, название водки “Хортиця” написано на дорожном указателе фирменным шрифтом бренда.
А во-вторых, по сюжету ни в письменном, ни в устном виде не фигурирует упоминание географического местоположения “Хортиця”.
Переходя от “органично” интегрированной информации об алкоголе к полноценной рекламе, уже есть примеры привлечения к ответственности блогеров. YouTube-канал “Редакция” журналиста Алексея Пивоварова привлек внимание УФАС Москвы рекламой сети винотек.
В самом ролике блогер делает пометку “реклама”, но мы уже с вами знаем, что реклама алкоголя в интернете в принципе запрещена, с пометкой или без.
Сеть винотек указала на то, что хоть блогер и сделал пометку “реклама” в ролике, их не связывают никакие возмездные взаимоотношения, поэтому упоминание винотеки в ролике не является рекламой. Однако ФЗ “О рекламе” не называет возмездный характер отношений признаком рекламы.
Соответственно, факт того, что блогер привлекает внимание и продвигает алкогольную продукцию сам по себе свидетельствует о рекламном характере ролика.
Блогерам, которые хотят оставить алкоголь в своих роликах, можно только порекомендовать пользоваться механизмом “органично интегрированной” рекламы и тщательно продумывать сюжетную линию, чтобы марка/товар вписывались в повествование, а не являлись единичной вставкой в видео.
Локальные правила платформ
Помимо законов, для блогера также обязательны локальные правила использования платформы, на базе которой он ведет свою социальную активность. Например, о применении правил YouTube про свободное использование чужого контента мы рассказывали на основе спора Kinodanz v. Badcomedian.
YouTube. Платформа оперативно отреагировала на изменения и с 10 декабря 2019 года ввела новые разделы в правила пользования, в том числе отдельный параграф касательно рекламы. Если кратко, то видеохостинг-гигант требует:
- соблюдать отечественное рекламное законодательство;
- уведомлять о наличии рекламы в случае product placement;
- не использовать материалы, предоставленные рекламодателем в своем ролике, иными словами, ролик должен быть создан блогером, нельзя использовать авторские официальные рекламные ролики рекламодателя;