Современная медицина развивается стремительными темпами. Использование передовых технологий приводит к созданию новых лекарственных средств, разработке совершенных медицинских аппаратов, возникновению новых способов диагностики заболеваний и, конечно, к использованию разнообразных рекламных приемов с целью расширения рынка медицинских услуг.
На сегодняшний день закона о рекламе медицинских услуг в виде отдельного нормативного акта не существует. Все основные требования к рекламе медуслуг приводятся в Федеральном законе «О рекламе» от «13» марта 2006 г. № 38-ФЗ (далее – Закон о рекламе).
В соответствии с законом под рекламой понимается любая информация, которая распространяется в разных формах и разными способами и направлена на неопределенный круг лиц. Основное назначение рекламы – привлечь внимание к услуге или продукту, помочь его продвижению на рынке.
Объектом рекламы, как устанавливает закон, могут быть товар, услуга или работа, результаты какой-либо интеллектуальной деятельности и т.д.
Рассмотрим детально требования этого закона и особенности правового регулирования продвижения медицинских услуг, разберем, какие фразы в рекламе вне закона, и рассмотрим самые распространенные ошибки, чтобы избежать возможных санкций со стороны контролирующих органов.
Требования к рекламе медицинских услуг
Закон о рекламе содержит две группы требований к рекламе медицинских услуг: общие требования, перечисленные в ст. 5 (распространяются в целом на рекламу, в том числе на рекламу медицинских услуг) и специальные требования, предусмотренные ст. 24 (распространяются только на рекламу медицинских услуг).
Общие требования к рекламе медицинских услуг:
- Реклама должна быть добросовестной (ч. 2 ст. 5). Недобросовестной признается реклама услуг, которая:
- содержит некорректные сравнения рекламируемых медицинских услуг с находящимися в обороте аналогичными услугами, оказываемыми другими медицинскими организациями. Очевидно, что понятие «корректности» или «некорректности» оценочное, поэтому решения по указанному пункту принимаются государственными органами на основе собственного усмотрения и представления о том, что является «корректным»;
- порочит честь, достоинство или деловую репутацию физического или юридического лица, в том числе компании — конкурента;
- представляет собой рекламу Услуги, реклама которой запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другой услуги, знак обслуживания которой тождествен или сходен до степени смешения со знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения. Ст. 24 Закона о рекламе содержит конкретные требования о возможных и запрещенных способах рекламирования медицинских услуг — нарушение этих требований будет основанием для признания рекламы недобросовестной;
- является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. Например, согласно ст. 14 Федерального закона от 26.07.2006 г. № 135 «О защите конкуренции» актом недобросовестной конкуренции может быть признана реклама, в результате которой распространены ложные, неточные или искаженные сведения, которые могут причинить убытки конкуренту, нанести ущерб его деловой репутации. То же самое можно сказать о рекламе, которая вводит потребителей услуг в заблуждение относительно характера, способа и места их оказания.
- Реклама должна быть достоверной. Перечислим лишь те критерии недостоверности, которые можно очевидно отнести к медицинской деятельности и ее рекламе. Итак, недостоверной признается реклама услуг, которая содержит не соответствующие действительности сведения (ч. 3 ст. 5):
- о преимуществах рекламируемых услуг перед находящимися в обороте аналогичными услугами, которые предоставляются другими клиниками;
- о любых характеристиках услуги, в том числе о ее природе, методиках, назначении, потребительских свойствах, об условиях оказания, сроках службы, сроках годности работ;
- о перечне оказываемых услуг, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
- о стоимости или цене услуг, порядке их оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях их оказания;
- о гарантийных обязательствах исполнителя работ (актуально в стоматологии, ортопедии);
- об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица;
- о результатах исследований и испытаний тех или иных методик в медицине;
- о предоставлении дополнительных прав или преимуществ клиенту — потребителю услуг;
- об объеме оказываемых и рекламируемых услуг;
- об исполнителе услуг.
- В рекламе медицинских услуг не допускается:
- использование иностранных слов и выражений, если это искажает смысл рекламируемого товара (п.1 ч. 5 ст. 5);
- указание на то, что деятельность медицинской организации одобряется, поддерживается органами государственной власти (п.2 ч. 5 ст. 5);
- реклама медуслуг по искусственному прерыванию беременности (ч. 9 ст. 7).
- В рекламе медицинских услуг не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина (ч. 6 ст. 5).
- Если медицинская реклама услуг нацелена на несовершеннолетних (например, некоторые косметологические услуги, услуги эстетической стоматологии, ортодонтии, дерматологии), должны соблюдаться следующие требования:
- реклама не должна побуждать несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей приобрести ту или иную услугу;
- реклама не должна создавать у несовершеннолетних представление о доступности конкретной медицинской услуги людям с любым уровнем достатка;
- реклама не должна создавать у несовершеннолетних впечатление о том, что получение медицинской услуги создает для них преимущество перед сверстниками либо формировать комплекс неполноценности у тех, кто не может воспользоваться данной услугой;
- реклама не должна формировать у несовершеннолетних комплекс неполноценности, связанный с их внешней непривлекательностью.
Например, в г. Екатеринбурге одна из частных стоматологических клиник раздавала рекламные листовки примерно следующего содержания: «Только у нас: гарантия на имплантацию 10 лет!». Это была недостоверная реклама, поскольку на операцию имплантации не может быть дана гарантия. Гарантия дается производителем на «шуруп», который устанавливается в кость вместо собственного корня, однако потребители таких тонкостей не знали.
Закон не запрещает использовать образ медработника в рекламе медицинских услуг (п. 4 ч. 5 ст. 5). Такие ограничения действовали около полугода в 2014 году, потом их сняли.
Но при этом антимонопольная служба напомнила, что образы медработников в рекламе учебных заведений для медработников недопустимы. Исключения — когда рекламу распространяют в местах проведения медицинских выставок и семинаров или в специализированных печатных изданиях (письмо ФАС от 14.06.2018 г. № АК/43550/18).
В этом отношении интересна позиция некоторых юристов, специализирующихся в сфере медицинского права.
Отвечая на вопрос о возможности медицинским образовательным учреждением использовать в рекламе изображение собственного сотрудника, некоторые специалисты советует использовать фотографии реальных врачей, которые там обучались, но в немедицинской одежде, в нейтральном интерьере или на нейтральном фоне с указанием фамилии, имени и отчества, а также специализации врача.
С нашей точки зрения, позиция спорная, поскольку образ создается не только внешней атрибутикой (белым халатом, интерьером), но и всей деятельностью человека. Например, фотографию доктора Л.
Рошаля можно разместить на рекламном плакате и без традиционного халата, но в сознании большинства соотечественников он, безусловно, создает и выражает образ врача (даже если на плакате не будет более никакой информации).
То есть такой критерий, как внешний антураж, является спорным, хотя его не только можно, но и нужно пытаться применить в спорах с антимонопольными органами.
К тому же, для размещения изображения врачей, в том числе на сайте, необходимо письменное согласие. По закону у каждого гражданина есть нематериальное право на использование его изображения (ст. 152.1 ГК).
Ограничение распространения рекламы медуслуг несовершеннолетним соответствует Конвенции о правах ребенка (одобрена Генеральной Ассамблеей ООН 20.11.1989 г.), ратифицированной в СССР 30 лет назад. Там указывается, что в силу своей психической и физической незрелости ребенок нуждается в специальной заботе и охране, в том числе и в правовой защите.
Поговорив об общих требованиях, рассмотрим подробнее специальные требования к рекламе медицинских услуг:
- Реклама медицинских услуг не должна:
- содержать ссылки на конкретные примеры излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате оказания ему той или иной медицинской услуги;
- содержать выражение благодарности физических лиц в связи с оказанными им услугами;
- создавать представление о преимуществах медицинской услуги (методики), ссылаясь на факт проведения исследований, являющихся обязательными для нее (подобные исследования необходимо провести для того, чтобы медицинскую методику можно было применять, они гарантируют ее безопасность для граждан, а не являются ее преимуществом);
- содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья.
- Реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.
- в печатном издании или печатных носителях (баннере, листовке) область для предупреждения должна составлять не менее 5%, что должно быть заложено в изначальном макете;
- в радиопрограмме для предупреждения должно быть выделено не менее 3 секунд;
- на телевидении для предупреждения выделяется не менее 5 секунд эфирного времени, площадь выделенного кадра для предупреждения составляет не менее 7%.
- когда реклама размещается в специальных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;
- когда реклама медуслуг будет транслироваться на конференциях, семинарах и выставках для специалистов в сфере здравоохранения и фармацевтики.
- Реклама методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.
Когда реклама медицинских услуг демонтируется по телевидению или в печатном издании, сопровождающее ее предупреждение должно соответствовать следующим характеристикам:
В качестве исключения ограничения, которые накладывает закон, не применяются в нескольких случаях:
Потребителями такой рекламы в обоих случаях должны быть только фармацевтические и медицинские работники.
Ответственность за нарушение закона о рекламе
Медицинская организация чаще всего выступает в качестве рекламодателя (п. 5 ст.
3 Закона о рекламе — Изготовитель или Продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо).
Ошибочно полагать, будто рекламодатель, в отличие от рекламопроизводителя и рекламораспространителя, не может нести административную ответственность. На самом деле ответственность распределяется следующим образом.
Рекламодатель отвечает за нарушение законодательства РФ о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.
Рекламопроизводитель может быть привлечен к ответственности за нарушение законодательства о рекламе в части ее оформления, производства, подготовки.
Наконец, рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и средств ее размещения.
Согласно ст. 33 Закона о рекламе и подп. 5.3.1.1 постановления Правительства РФ от 30.06.
2004 № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе» контроль и надзор за соблюдением Закона о рекламе возложен на Федеральную антимонопольную службу (ФАС России).
При осуществлении государственного контроля в сфере рекламы антимонопольный орган вправе применять меры ответственности в соответствии с законодательством РФ об административных правонарушениях.
Таким образом, если в ходе проверки антимонопольным органом по субъекту РФ будет установлено, что у медицинской организации имелась реальная возможность для соблюдения законодательных норм в части содержания рекламы, но нормы все же были нарушены, то организация будет привлечена к административной ответственности по ст.14.3 КоАП РФ. Данная статья содержит бланкетные нормы, отсылающие к основным понятиям, базовым принципам правового регулирования и конкретным нормам поведения, закрепленным в Законе о рекламе.
Кроме того, следует обратить внимание на нормы законодательства о защите конкуренции. Игнорирование в информационных материалах, размещаемых в медицинских организациях, требований Закона о рекламе может повлечь юридические риски, связанные не только с обвинениями в нарушениях законодательства о рекламе, но и с недобросовестной конкуренцией.
К сожалению, определение недобросовестной конкуренции, установленное в статье 4 Федерального закона от 26.07.
2006 №135-ФЗ «О защите конкуренции» (недобросовестная конкуренция — любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам — конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации) дает Федеральной антимонопольной службе возможность необычайно широкого ее толкования, которое особенно распространено в случаях связанных с осуществлением рекламы.
О запрете рекламы медицинских услуг с 1 января 2014 года
С 1 января 2014 года согласно изменениям, внесенным в Федеральный закон «О рекламе», сфера действия части 8 статьи 24 расширена. Данный пункт теперь распространяется не только на рекламу методов лечения, но и на «…рекламу медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации…».
Этим пунктом в следующей редакции будет установлено, что реклама соответствующих медицинских услуг не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.
Официальных разъяснений соответствующих новшеств законодательства пока не дано. Вместе с тем, анализируя нововведения законодательства о рекламе, можно прийти к выводу о несовершенстве внесенных законодателем изменений.
Так, частью 1 статьи 24 Закона о рекламе установлены ограничения к содержанию рекламы лекарственных средств. При этом, часть 3 статьи 24 распространяет действие отдельных ограничений на рекламу медицинских услуг (в частности, перечисленных в п.п. 2-5 части 1).
Частью 5 статьи 24 законодатель закрепил, что часть ограничений, установленных для рекламы медицинских услуг частью 3 статьи 24 не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники. При этом подразумевается, что если в специзданиях на пункты 2, 3 части 1 статьи 24 можно внимания не обращать, то в иных, неспециализированых изданиях, требования пунктов 2-5 должны выполняться обязательно.
Далее в части 8 статьи 24 изложено правило, согласно которому реклама медицинских услуг вне специализированных выставок и специализированных изданий не допускается.
Таким образом, части 3, 5 и 8 статьи 24 Закона о рекламе, при их системном толковании вызывают неустранимое противоречие.
Если законодатель установил, что медицинские услуги могут быть прорекламированы только на специальных мероприятиях или в специальных изданиях, то остается непонятным отдельное выделение им ограничений для рекламы медицинских услуг в общем смысле (ч. 3 ст.
24) и для рекламы медицинских услуг в специальных изданиях и на специальных мероприятиях (ч. 5 ст. 24), ведь по логике законодателя медицинские услуги в обычных издания рекламироваться не могут.
Такую же путаницу в вопросе определения законности рекламы медицинских услуг вне специализированных мероприятий или специзданий вносит и часть 7 статьи 24. Согласно указанной норме реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением.
Там же указано, что такое предупреждение в рекламе, распространяемой на специализированных мероприятиях или в специзданиях, не требуется.
Тем самым законодатель допускает возможность рекламирования медицинских услуг, например, в обычной газете, но тут же в части 8 статьи 24 её запрещает.
Кроме того, остается неясным вопрос о том, что рекламораспространителю (рекламодателю) понимать под медицинскими услугами? Как теперь осуществлять рекламу учреждений, оказывающих медицинские услуги? Запрещена ли, по мнению законодателя, их реклама в принципе? Для поиска ответов на поставленные вопросы, целесообразно обратиться к отраслевому законодательству в области медицинской деятельности.
Федеральный закон от 21.11.2011 N 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» в статье 2 определил основные понятия, а именно:
- медицинская услуга — медицинское вмешательство или комплекс медицинских вмешательств, направленных на профилактику, диагностику и лечение заболеваний, медицинскую реабилитацию и имеющих самостоятельное законченное значение;
- профилактика — комплекс мероприятий, направленных на сохранение и укрепление здоровья и включающих в себя формирование здорового образа жизни, предупреждение возникновения и (или) распространения заболеваний, их раннее выявление, выявление причин и условий их возникновения и развития, а также направленных на устранение вредного влияния на здоровье человека факторов среды его обитания;
- диагностика — комплекс медицинских вмешательств, направленных на распознавание состояний или установление факта наличия либо отсутствия заболеваний, осуществляемых посредством сбора и анализа жалоб пациента, данных его анамнеза и осмотра, проведения лабораторных, инструментальных, патолого-анатомических и иных исследований в целях определения диагноза, выбора мероприятий по лечению пациента и (или) контроля за осуществлением этих мероприятий;
- лечение — комплекс медицинских вмешательств, выполняемых по назначению медицинского работника, целью которых является устранение или облегчение проявлений заболевания или заболеваний либо состояний пациента, восстановление или улучшение его здоровья, трудоспособности и качества жизни;
- медицинская деятельность — профессиональная деятельность по оказанию медицинской помощи, проведению медицинских экспертиз, медицинских осмотров и медицинских освидетельствований, санитарно-противоэпидемических (профилактических) мероприятий и профессиональная деятельность, связанная с трансплантацией (пересадкой) органов и (или) тканей, обращением донорской крови и (или) ее компонентов в медицинских целях.
Юридические аспекты рекламы медицинских услуг
Адвокат Коллегии адвокатов Чувашской Республики «Иванов, Ильин и партнеры»
Рекомендации по поддержанию «юридической чистоты» способов рекламирования услуг стоматологических клиник будут полезны владельцам бизнеса и в других сферах
Реклама насчитывает в своем развитии более 6 тыс. лет. И сфера эта всегда регулировалась1. Так, еще в античных Афинах магистрат учреждал должность блюстителя порядка на рыночной площади – агоранома, который следил за пристойностью зазывных криков бродячих торговцев. Древнеримские эдикты, регламентировавшие рыночную торговлю, требовали, чтобы распространяемые сведения были достоверны.
Клиент жалуется на рекламную рассылку – предприниматель платитЗа ошибки при обработке персональных данных в рекламных целях организациям и ИП придется уплачивать штрафы
Требование к достоверности рекламы актуально и по сей день. Наряду с другими оно нашло отражение в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе).
Контролем за соблюдением требований к рекламе занимаются Федеральная антимонопольная служба РФ и ее территориальные органы.
Их нарушение грозит возбуждением дела об административном правонарушении антимонопольным органом по собственной инициативе, представлению прокурора, обращениям органов госвласти и местного самоуправления, заявлениям физических и юридических лиц. Возможно и наложение штрафа до 500 тыс. руб.
Рекламировать частные стоматологические услуги непросто. Методы, которые предлагают менеджеры по рекламе, не всегда законны. А вам известно, какие способы рекламирования являются «юридически чистыми» или как их сделать такими?
Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ч. 1 ст. 3 Закона о рекламе).
Основная смысловая нагрузка в этом определении ложится на слово «информация». Внимание потребителя привлекается именно к информации, содержание которой не оставляет его равнодушным и побуждает приобрести товар. Причем в определении подчеркивается: способ, форма и средства распространения информации – любые.
Такой признак рекламной информации, как ее предназначенность для неопределенного круга лиц, означает отсутствие в рекламе указания на тех, для кого она создана и на восприятие кого направлена2. В действительности любая реклама разрабатывается для определенной целевой аудитории, но получателем ее становится неопределенный круг лиц.
Рекламой не являются (п. 2 ст. 2 Закона о рекламе):
- информация, раскрытие, распространение или доведение до потребителя которой обязательны согласно нормам законодательства;
- справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
- сообщения органов госвласти, иных государственных органов, органов местного самоуправления и муниципальных органов, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;
- вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
- объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
- информация о товаре, его изготовителе, импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;
- любые элементы оформления товара, помещенные на нем или его упаковке и не относящиеся к другому товару;
- упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, изготовителе или продавце, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Если медицинская организация размещает сведения, носящие информационный характер и касающиеся ее деятельности, они не будут признаваться рекламой.
Так, не является рекламой информация о наименовании учреждения здравоохранения, месте его нахождения, лицензии, медицинском персонале и платных медуслугах.
Вывеска клиники не носит рекламный характер, а служит целям идентификации организации, обозначения места ее нахождения и перечня услуг.
Согласно разъяснениям ФАС России3, не является рекламой информация о товарах, размещенная на сайте производителя (продавца) и на его страницах в соцсетях, если она предназначена для информирования потребителей о товарах, их ассортименте и правилах пользования ими. Также не является рекламой информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях, проводимых ею, и т.п.
Не считается рекламой выдача поисковой системой перечня гиперссылок на источники информации (сайты, форумы и пр.), поскольку выдача такого списка является результатом обработки поискового запроса пользователя.
При размещении подобных сведений не выполняются такие задачи рекламы, как формирование и поддержание интереса к компании и ее товару или услуге.
Ведь однородная информация о товарах не позволяет выделить один из них и сформировать к нему интерес.
На информацию, которая не подпадает под понятие рекламы, не распространяются требования Закона о рекламе.
Реклама должна быть добросовестной и достоверной.
Рекламодатель несет ответственность за достоверность не только тех сведений, которые относятся к его собственной деятельности (товару), являющейся объектом рекламирования, но и тех сведений, которые относятся к деятельности (товару) его конкурентов, объектом рекламирования не являющейся4. То есть реклама может быть признана недостоверной в том случае, если не соответствующие фактическим обстоятельствам сведения касаются деятельности (товара) конкурентов.
В рекламе не допускается сравнение собственных товаров с товарами конкурентов, основанное на несопоставимых критериях, или неполное сравнение, поскольку это искажает представление о рекламируемом товаре и не позволяет объективно оценить его свойства. Использование медицинской организацией некорректных сравнений, например словосочетаний «самая низкая цена в городе», «лучшие врачи города только у нас», «мы лучшие, и с этим надо смириться», является недобросовестной рекламой5.
Антимонопольная служба регулярно устанавливает факты публикации рекламных материалов с использованием слов с семантическим значением превосходства и первоклассности, а также прилагательных в превосходной степени.
Например: «первая», «передовой», «непревзойденные», «сверхпрочные», «высочайшее качество», «безупречное качество», «лучшие специалисты», «профессиональная команда первоклассных докторов», «безупречная имплантация», «стандарты лучших», «лучшее из возможного», «эксклюзивное качество лечения» и др.
В результате у потребителей может создаться впечатление, что данная клиника, ее услуги и оборудование являются лучшими на рынке.
Так, 30 мая 2019 г. Управление ФАС по Чувашской Республике – Чувашии возбудило дело в связи с размещением на щитовой рекламной конструкции информации следующего содержания:
«АСТРЕЯ центр эстетической медицины “ЛУЧШАЯ КЛИНИКА*” РОССИИ
* По итогам всероссийского конкурса “ПАРАД КЛИНИК” 2018 г., проведенного при поддержке Минздрава РФ 7 декабря 2018 г. Подробная информация на сайте www.paradklinik.ru».
Исследовав имевшиеся в деле доказательства, комиссия УФАС пришла к выводу об отсутствии объективного подтверждения того, что «Астрея» является лучшей клиникой России.
Информация, содержащаяся в рекламе, должна отвечать критериям достоверности в целях формирования у потребителей верного представления о товаре, его качестве и потребительских свойствах.
В связи с этим сравнение объекта рекламирования с иными товарами, например путем употребления слов «лучший», «первый», «номер один», должно производиться с указанием критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение.
В ином случае реклама должна считаться недостоверной как содержащая не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед товарами других производителей или продавцов (п. 1 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе).
Комиссия УФАС изучила информацию о проведении конкурса «Парад клиник» на сайте www.paradklinik.ru. В нем приняли участие 83 российские клиники, где в числе победителей Центр эстетической медицины «Астрея» представлен как «Лучшая клиника».
Но информации о том, что центр является лучшим именно в России, не было. Реклама же позволяла сделать вывод, что «Астрея» сравнивается со всеми участниками рынка и является лучшей среди них.
В данном случае общее восприятие рекламы вводило потребителей в заблуждение.
Реклама: как привлечь внимание потребителя, но не регулятора?«Похмельное меню “Я не дам тебе сдохнуть!” весь январь», «Весна пришла. Послать всех на… шашлык» – чем грозят агрессивный маркетинг и неосторожная реклама? И как повысить потребительский спрос, не провоцируя административного расследования?
Обычно в рекламе упоминаются свойства товара, которые могут повлиять на выбор потребителей: место и природа его происхождения, способ изготовления и др. И тут нужно помнить, что сообщение ложных сведений в рекламных материалах является нарушением п. 2 ч. 3 ст.
5 Закона о рекламе. Например, в рекламной практике встречается реклама стоматологических клиник, в которой предлагаются услуги по отбеливанию зубов по системе Air-Flow.
В действительности эта система предполагает снятие мягкого зубного налета, после чего зубы выглядят немного белее. Отбеливание же подразумевает воздействие на структуру зубной эмали. Но не все потребители разбираются в таких тонкостях.
На взгляд некоторых юристов6, такая реклама должна признаваться недостоверной, поскольку она сообщает потребителю не соответствующие действительности сведения.
Недостоверной может быть признана реклама, в которой указаны ложные сведения о стоимости товара, порядке оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях его приобретения (п. 4 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе).
Не допускается сообщение в рекламе о привлекательных ценах или больших скидках без раскрытия нюансов, связанных с распространением товара по такой цене, или особенностей предоставления скидки7.
Здесь поможет указание на ограниченное количество товаров, распространяемых по указанной цене, на условия получения скидки или исключения, при которых скидка не применяется, и т.д.
В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия народов РФ и объектов, включенных в список всемирного наследия (ч. 6 ст. 5 Закона о рекламе).
Не допускается реклама, в которой отсутствует часть информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации (ч. 7 ст. 5 Закона о рекламе).
Так, комиссия Челябинского УФАС признала противоречащей требованиям рекламного законодательства рекламу услуг стоматологической клиники «ВэлаДент»: «Имп…ция. Устанавливаем, чтобы стояло». Ранее в УФАС поступило заявление жителя Челябинска о распространении данной рекламы в периодическом печатном издании.
Антимонопольный орган пришел к выводу, что отсутствие в слове «имп…ция» нескольких букв способно формировать у потребителей неверное представление об услугах клиники.
Целью рекламы является не просто продвижение товара или услуги, а доведение до потребителя сведений, способных вызвать у него неискаженное представление об объекте рекламирования.
Недостаточная информированность потребителя приведет к его неоправданным ожиданиям.
При этом закон не требует указывать всю информацию, достаточно позаботиться о формировании у потребителей правильного восприятия продукции или услуги.
Реклама медицинских услуг и лекарственных средств обладает спецификой, обусловленной социальной значимостью этих услуг и средств. В данном случае реклама должна соответствовать сразу нескольким группам требований, установленным российским законодательством, – общим и специальным, закрепленным в п. 1 ст. 24 Закона о рекламе.
Специальные требования к медицинской рекламе сводятся к тому, что она не должна:
- обращаться к несовершеннолетним;
- содержать ссылки на случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
- содержать выражение благодарности физлицами в связи с использованием объекта рекламирования;
- создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для госрегистрации объекта рекламирования;
- содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы заболеваний или расстройств здоровья;
- способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;
- создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
- гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;
- представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;
- содержать утверждения о том, что безопасность или эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.
В последнее время получила распространение реклама медуслуг, оказываемых лицами, у которых нет лицензии на осуществление медицинской деятельности. Это является нарушением требований п. 7 ст. 7 Закона о рекламе.
Принципиальное значение имеет разграничение рекламы медуслуг и рекламы методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации.
Рекламировать методы можно исключительно на медицинских и фармвыставках, семинарах и конференциях, в специализированных печатных медицинских и фармизданиях.
А медуслуги можно рекламировать и в обычной прессе, надо только тут же предупредить потребителя о наличии противопоказаний к их использованию и необходимости ознакомиться с инструкцией по применению или получить консультацию специалиста (ст. 24 Закона о рекламе).
По мнению ФАС, при разграничении рекламы медуслуг и методов надо исходить из следующего. Если в рекламе указан способ воздействия, который полностью совпадает с наименованием услуги из Номенклатуры медицинских услуг (утв.
Приказом Минздрава России от 13 октября 2017 г. № 804н), и нет никакой дополнительной информации, то налицо реклама медуслуги.
Если же реклама содержит дополнительные сведения, которые раскрывают содержание метода профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, то он и рекламируется.
Так, в прошлом году Арбитражный суд Сахалинской области рассмотрел дело о рекламе метода имплантации зубов АLL-ON-48. До этого рекламный ролик был просмотрен на заседании комиссии УФАС.
При отсутствии предупреждения о наличии противопоказаний в нем был описан метод лечения – упоминание о возможности получить зубы за один день, установив всего четыре имплантата, сопровождалось фото- и видеоматериалами с подробным пояснением этого процесса.
Комиссия пришла к выводу, что в ролике рекламировался метод лечения путем раскрытия его преимуществ. Позже, оценивая содержание рекламы, суд установил, что в ролике разъясняется суть технологии АLL-ON-4 посредством использования демонстрационного материала.
Учитывая, что технология эта представляет собой способ восстановления зубного ряда, суд пришел к выводу, что она является методом осуществления протезирования с использованием имплантатов.
Таким образом, в рекламе услуг имплантации зубов не следует показывать анимацию, передающую суть манипуляций врача.
В противном случае нужно помнить, что реклама, в которой раскрывается содержание метода профилактики, способа или приема диагностики, лечения и медицинской реабилитации, подпадает под запрет, установленный ч. 8 ст.
24 Закона о рекламе: такая реклама допускается только в местах проведения мероприятий и в изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.
Как рекламировать товары в интернете?Чтобы не пришлось платить штрафы, продвигать продукцию и услуги в Сети нужно с учетом требований законодательства о рекламе
Предупреждение о наличии противопоказаний, необходимости ознакомиться с инструкцией по применению или получить консультацию специалиста следует указывать в рекламе независимо от формы ее изложения.
Надпись выполняется читаемым шрифтом с использованием контрастного цвета, ее прочтение должно быть возможно без дополнительных оптических средств, а в случае с рекламными роликами – также без остановки кадра.
При размещении рекламных роликов в интернете предъявляются особые требования к продолжительности и размеру предупреждений: не менее 5 секунд и не менее 7% площади кадра.
Молчи, а то накажут!
Запись вебинара «Реклама медицинских услуг. Запреты-2014. Новые требования к рекламе, новые размеры штрафов» вы можете приобрести в нашем интернет-магазине.
Федеральный закон №317 внес поправки в Федеральный закон «О рекламе», которые значительно сузили рекламное поле.
О том, насколько это целесообразно, можно спорить, но уже только теоретически. Практически же, обнародовав рекламную информацию о медицинских технологиях, рецептурных препаратах и медицинских изделиях, рекламораспространитель и рекламодатель подпадают под действие статьи 14.3. Нарушение законодательства о рекламе Кодекса об административных правонарушениях. Мы приведем ее в сокращении:
- Что же сегодня, то есть с 1 января 2014 года, понимается под «нарушением закона о рекламе», в частности, медицинских услуг?
- Федеральный закон № 317 внес изменения в статью 24 закона «О рекламе». Она теперь даже называется иначе:
- Итак,
- Реклама лекарственных средств не должна:
- обращаться к несовершеннолетним;
- содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
- содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;
- создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;
- содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;
- способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;
- создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
- гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;
- представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;
- содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.
Таким образом, теперь реклама медицинских услуг и продукции возможна только по тем информационным каналам, которые предназначены для медицинских и фармацевтических работников, рекламировать можно только те качества продукции, которые подтверждены документами о клинических испытаниях, исследованиях и т.д.
, представленных в пакете документов для государственной регистрации, а сообщение о свойствах и характеристиках, способах применения и использования допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению и использованию таких объектов рекламирования.
- Поскольку теперь нельзя рекламировать медицинские услуги людям, не имеющим специальной подготовки, то есть пациентам, между индустрией красоты и потребителями ее услуг может опуститься железный занавес.
- Индустрия красоты пока не осознала всей глубины предстоящих перемен.
- Между тем, именно в этой отрасли — косметологии и пластической хирургии — больше всего слабых мест:
- Незарегистрированное медицинское оборудование в том или ином количестве есть практически в каждой косметологической клинике.
- Лекарственные препараты, которые используются при инъекционных методах в косметологии, например, в мезотерапии, не зарегистрированы установленным порядком и не внесены в Государственный реестр лекарственных средств.
Услуги, которые оказывают салоны красоты, косметологические клиники и клиники пластической хирургии не внесены в Номенклатуру медицинских услуг. Тут в скобках можно сказать о том, что в Приказ № 1664н внесены изменения, которые расширили список медицинских услуг.
И это не домысел редакции, а требования Федерального закона от 23 июля 2013 года N 200-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» и статью 14.3 Кодекса РФ об административных нарушениях.
Вот как звучат эти требования:
В рекламе не допускаются:
- использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;
- указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;
- указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.
Не допускается реклама:
- товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;
- товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;
- товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;
- товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.
- Рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан предоставлять документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям настоящего Федерального закона, в том числе сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации, о государственной регистрации.
- Реклама лекарственных средств в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам врачей, методов лечения, а также изделий медицинского назначения и медицинской техники, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.
- Контролировать соблюдение законодательства РФ о рекламе уполномочена Федеральная антимонопольная служба.
- После принятия поправок, связанных с рекламой медицинских услуг, медицинских изделий и рецептурных лекарственных препаратов, ФАС дважды публиковал пояснения.
- Первое — до вступления закона в силу:
Письмо Федеральной антимонопольной службы от от 17 декабря 2013 г. N АД/51199/13 «О внесении изменений в статью 24 Федерального закона «О рекламе» кроме толкования новых запретов содержит также пояснение, что есть медицинская деятельность, а что есть медицинская услуга.
Это важный момент, потому что уже 20 января, после того, как поправки вступили в силу, выходит второе письмо — от 20 января 2014 года N АК/1193/14 «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе», которое разъясняет новые требования.
В этом документе есть ссылка на пункт 22 Постановления Пленума Высшего Арбитражного Суда от 08.10.
2012 N 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе», где понятие «медицинская деятельность» шире, чем понятие «медицинская услуга».
Отсюда ФАС делает вывод, что запрет распространения рекламы медицинских услуг не распространяется на рекламу медицинской деятельности.
Как мы уже писали выше — понятие и перечень медицинских услуг определены Номенклатурой медицинских услуг, утвержденной приказом Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации от 27.12.2011 N 1664н
Можно ли рекламировать клинику и медуслуги
· Здравствуйте Вадим!
В соответствии с п. 7 и п. 8 ст. 24 закона о рекламе в новойредакции.
—
- Реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, втом числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинскойреабилитации, медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением оналичии противопоказаний к их применению и использованию, необходимостиознакомления с инструкцией по применению или получения консультации
- специалистов.
- -Реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках,отпускаемых по рецептам на лекарственные препараты, медицинских услуг, в томчисле методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, атакже медицинских изделий, для использования которых требуется специальнаяподготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских илифармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий ив предназначенных для медицинских и фармацевтических работниковспециализированных
- печатных изданиях.
То есть, ч. 7 обязывает сопровождатьрекламу указанных услуг предупреждением о наличии противопоказаний к ихприменению и использованию.., п. 8 указывает на ограничения мест рекламы ВСЕХ медицинских услуг, а также медицинских изделий, для
- использования которых требуется специальная подготовка.
- ПОСТАНОВЛЕНИЕмПленума Высшего Арбитражного СудаРоссийской Федерации
- Москва№588 октября 2012 г.
- О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами разъяснено сл. : Федерального закона «О рекламе»
- Согласно части 7 статьи 24 Закона о рекламе реклама лекарственныхсредств и медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением о наличии
- противопоказаний к их применению.
Понятие и перечень медицинских услуг определеныНоменклатурой медицинских услуг, утвержденной приказом Министерстваздравоохранения и социального развития Российской Федерации от 27.12.2011 №
- 1664н.
- Пункт 10 статьи 2 Федерального закона «Об основах охраныздоровья граждан в Российской Федерации» раскрывает содержание понятия
- «медицинская деятельность».
- Из взаимосвязанного толкования указанных норм следует, чтопонятие «медицинская деятельность» шире, чем понятие «медицинская услуга».
- В связи с этим судам необходимо учитывать, что правила,установленные частью 7 статьи 24 Закона о рекламе, не распространяются нарекламу медицинской деятельности, не связанной с оказанием медицинских услуг и
- лекарственными средствами.
То есть, правила п. 7 и п. 8 нераспространяются на Медицинскую деятельность
- Согласно ст.2Федерального закона «Об основах охраны здоровьяграждан в Российской Федерации» раскрывает содержание понятия «медицинская
- деятельность»закона
- 4) медицинская услуга — медицинское вмешательство иликомплекс медицинских вмешательств, направленных на профилактику, диагностику илечение заболеваний, медицинскую реабилитацию и имеющих самостоятельноезаконченное значение;
- 5) медицинское вмешательство — выполняемые медицинским работником по
- 10) медицинская деятельность — профессиональная деятельность по оказанию
- и (или) ее компонентов в медицинских целях;
отношению к пациенту, затрагивающие физическое или психическое состояниечеловека и имеющие профилактическую, исследовательскую, диагностическую, лечебную,реабилитационную направленность виды медицинских обследований и (или)медицинских манипуляций, а также искусственное прерывание беременности;медицинской помощи, проведению медицинских экспертиз, медицинских осмотров имедицинских освидетельствований, санитарно-противоэпидемических(профилактических) мероприятий и профессиональная деятельность, связанная странсплантацией (пересадкой) органов и (или) тканей, обращением донорской крови
То есть, законодатель четко разграничивает понятие мед.услуги и мед. деят.
ФАС России от 20.01.2014 N АК/1193/14 «О внесении изменений в Федеральный закон „О рекламе“ разъяснено следующее
С 1 января 2014 года в соответствии с частью 8 статьи 24 Федерального закона „О рекламе“ реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам на лекарственные препараты, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.
Следовательно, с 01.01.2014 реклама медицинских услуг допускается исключительно в рамках указанных мероприятий для медицинских или фармацевтических работников или в специализированных печатных изданиях, предназначенных для данных категорий работников.
Реклама Медицинских услуг, сюрпризы 2014 года
Приходи к нему лечиться?Вопросы применения части 7,8 статьи 24 Федерального закона «О рекламе».Что изменилось с 01 января 2014 года и для кого.
Для более понятного восприятия нововведений, предлагаем воспользоваться таблицей:
| № | Предмет рекламы | Место распространения | Можно/нельзя |
| А. |
Реклама лекарственных средств в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам врачей. Реклама методов лечения изделий медицинского назначения для использования которых требуется специальная подготовка медицинской техники для использования которых требуется специальная подготовка | Реклама для медиков[1] | Разрешено |
| Б. | Реклама лекарственных средств в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам врачей. Реклама методов лечения изделий медицинского назначения для использования которых требуется специальная подготовка медицинской техники для использования которых требуется специальная подготовка | Реклама для пациентов[2] | Запрещено |
| В. | Реклама лекарственных средств отпускаемых без рецепта Реклама мед. учреждений (без указания перечня услуг, цены, скидки, оборудования, квалификации специалистов (ф.и.о., квалификация, степень, опыт работы)). изделий медицинского назначения для использования которых не требуется специальная подготовка медицинской техники для использования которых не требуется специальная подготовка | Не запрещено |
Больше всего вопросов вызывает группа «В», так-как ФЗ «О рекламе» не содержит определений: изделий мед. назначения, медицинской техники требующей специальной мед. подготовки. Здесь находится потенциально опасная грань между допустимым и недопустимым. Если в ближайшее время на эти вопросы не ответит законодатель, то правду в этом споре будет искать суд.
Определения и понятия:
- Не уверены, что надо искать определения данным понятиям в других нормативных актах, так-как для различных целей определения одного и того же будут разные.
- Например:
- «Изделия медицинского назначения»
Приказ МЗ РФ № 444 от 13.12.2001 «О сроках действия регистрационных удостоверений на изделия медицинского назначения и медицинской техники»
— это медицинские изделия из стекла, полимерных, резиновых, текстильных и иных материалов, наборы реагентов и контрольные материалы для них, другие расходные средства и изделия, в основном однократного применения, не требующие технического обслуживания при использовании